Tinjauan Literatur Orientasi Pasar

Tinjauan Literatur Orientasi Pasar

Oleh : Robiyanto

1. Orientasi Pasar

Literatur-literatur mengenai orientasi pasar sebenarnya bukan literatur yang baru, namun literatur-literatur ini merupakan landasan yang utama dalam pembentukan keunggulan bersaing dan orientasi pasar yang tetap dapat diterapkan hingga saat ini pada perusahaan-perusahaan yang beroperasi di abad ke dua puluh satu ini.

Aaker (1988) menyatakan bahwa agar perusahaan dapat mencapai kinerja di atas rata-rata secara konsisten diperlukan adanya suatu keunggulan bersaing yang berkesinambungan. Keunggulan bersaing ini dapat dicapai apabila perusahaan dalam melayani para pelanggannya dapat memberikan nilai-nilai yang superior bagi para pelanggannya. Keinginan untuk menciptakan nilai yang superior bagi para pelanggannya. Keinginan untuk menciptakan nilai yang superior bagi pelanggan dan mencapai keunggulan bersaing yang berkesinambungan ini mendorong perusahaan untuk menciptakan dan memelihara budaya yang dapat menghasilkan sikap-sikap yang diperlukan.

Orientasi pasar adalah sebuah budaya organisasi yang paling efektif dan efisien dalam menciptakan sikap-sikap yang diperlukan untuk menciptakan nilai yang superior bagi pelanggan (Narver dan Slater, 1990). Dengan berlandaskan pada konsep keunggulan bersaing, dinyatakan bahwa satu-satunya cara untuk mencapai kinerja yang superior adalah melalui penciptaan nilai yang superior bagi pelanggan.

Logika dari konsep ini adalah bahwa seorang pelanggan dalam memutuskan untuk melakukan pembelian suatu produk, ia harus memiliki pandangan bahwa nilai yang diharapkan produk tersebut bagi dirinya adalah lebih besar daripada yang dihasilkan oleh alternatif produk lainnya baik yang ditawarkan oleh perusahaan yang sama maupun oleh perusahaan yang berbeda.

2. Komponen Orientasi Pasar

Narver dan Slater (1990) menarik kesimpulan bahwa orientasi pasar terdiri dari tiga komponen perilaku yaitu orientasi pada pelanggan, orientasi pada pesaing dan koordinasi lintas fungsi dalam organisasi yang mengarah pada dua kriteria keputusan yaitu fokus jangka panjang dan profitabilitas. Yang dimaksud dengan oreintasi pada pelanggan adalah sebuah pemahaman suatu perusahaan yang cukup tentang target pasar dalam rangka memberikan nilai superior yang berkesinambungan. Orientasi pada pesaing bermakna bahwa perusahaan memiliki pengetahuan tentang kelemahan dan kekuatan jangka pendek dan juga kemampuan jangka panjang dari pesaing yang telah ada maupun dari pesaing potensialnya (Aaker, 1989). Dan komponen perilaku yang ketiga adalah koordinasi lintas fungsi yang dapat diartikan sebagai proses koordinasi dalam pendayagunaan sumber daya—sumber daya yang dimiliki perusahaan untuk menciptakan nilai yang superior bagi pelanggannya.

Ketiga komponen tersebut memiliki tingkat kepentingan yang sama sehingga dapat digambarkan sebagai berikut :

 

Kohli dan Jaworski (1990) mendefinisikan orientasi pasar sebagai penciptaan intelijen pasar yang berkaitan dengan kebutuhan pelanggan saat ini dan di masa yang akan datang, penyebaran intelijen tersebut antar departemen dan hal-hal yang dilakukan untuk mengantisipasinya.

Mereka berpendapat bahwa orientasi pasar adalah sebuah filosofi manajemen pemasaran yang dibangun dengan tiga dimensi yaitu :

1.     intelijen pasar yang berkaitan dengan kebutuhan pelanggan saat ini dan di masa yang akan datang

2.     penyebaran intelijen tersebut antar departemen

3.     hal-hal yang dilakukan untuk mengantisipasinya

Mereka membangun teori tersebut dengan menyatakan bahwa titik awal dari orientasi pasar adalah intelijen pasar. Intelijen pasar adalah konsep yang luas daripada hanya sekedar menangkap pernyataan verbal dari konsumen tentang kebutuhan dan preferensinya, tetapi juga menyangkut analisis terhadap faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi kebutuhan dan preferensi konsumen. Intelijen pasar diperoleh atau diciptakan oleh suatu perusahaan melalui kegiatan-kegiatan seperti, pertemuan dan diskusi dengan konsumen dan mitra dagang, analisis laporan penjualan, analisis data base pelanggan dan hasil-hasil penelitian formal seperti survey perilaku konsumen dan uji tanggapan pasar. Elemen yang kedua dari orientasi pasar adalah penyebaran intelijen pasar, efektifitas dari proses penyebaran hasil intelijen pasar adalah sangat krusial karena menentukan tindakan-tindakan yang akan diambil oleh tiap-tiap bagian dalam perusahaan dan perlu pula untuk dicatat bahwa penyebaran dari hasil intelijen pasar kepada tiap bagian dalam organisasi tidak harus selalu dilakukan oleh bagian pemasaran. Dan elemen terakhir dari orientasi pasar adalah daya tanggap/antisipasi. Daya tanggap yang dimaksud adalah berupa tindakan-tindakan yang diambil dalam merespon intelijen pasar yang telah dibuat dan telah disebarkan ke seluruh fungsi-fungsi perusahaan.

3. Perusahaan Yang Berorientasi Pasar     

Pelham (1997) menyatakan bahwa perusahaan yang berorientasi pasar adalah perusahaan yang mengembangkan pemahaman yang lebih baik di keseluruhan organisasi tentang kebutuhan pelanggannya dalam hal menciptakan nilai pelanggan, mengembangkan pemahaman yang lebih baik tentang kekuatan dan kelemahan pesaing, menggunakan pemahaman-pemahaman itu untuk mengembangkan dan mengimplementasikan strategi-strategi demi menciptakan nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan yang lebih baik.

Referensi

Aaker, David A. (1988), “Managing Assets and Skills: The Key to Sustainable Competitive Advantage”, California Management Review, Vol. 31 No. 2, p. 91 – 106.

Kohli, Ajay K. dan Jaworski, Bernard J. (1990), “Market Orientation: The Construct, Rseacrh Proposition, and Management Implication”, Journal of Marketing, Vol. 54, p. 1 -18.

Narver, John C. Dan Slater, Stanley F. (1990), “The Effect of a Market Orientation on Business Profitability”, Journal of Marketing, October, p. 20 – 35.

Pelham, Alfred M. (1997), “Mediating Influence on The Relationship Between Market Orientation and profitability in Small Industrial Firms”, Journal of Marketing Theory and Practice, Summer 1997, p. 55 – 76.