Kepercayaan Pelanggan Terhadap Tenaga Penjual dan Perusahaan (Kajian Berbasis Literatur)

KEPERCAYAAN PELANGGAN

TERHADAP TENAGA PENJUAL DAN PERUSAHAAN

(Kajian Berbasis Literatur)

Oleh : Robiyanto

1. Pendahuluan

Dewasa ini semakin banyak perusahaan yang memfokuskan diri untuk mengembangkan hubungan yang saling menguntungkan dengan konsumennya maupun dengan organisasi yang lain bahkan dengan pekerjanya. Hal terpenting yang harus diperhatikan guna meraih tujuan jangka panjang tersebut adalah mengembangkan dan menjaga kepercayaan. Penekanan terhadap kepercayaan dapat diterapkan pada berbagai organisasi, termasuk organisasi yang menjual produknya ke pada industri, konsumen akhir dan lembaga-lembaga pemerintah serta lembaga non pemerintah.

Dari perspektif intuitif, kepercayaan antara pembeli, penjual dan pihak-pihak yang melakukan transaksi seperti produsen, dapat menunjang pengembangan hubungan jangka panjang. Keahlian dalam membina  hubungan baik dapat memiliki pengaruh nyata pada kinerja bisnis melalui perhatian konsumen, kesetiaan pekerja dan hasil-hasil yang relevan dengannya. Kepercayaan yang tinggi memungkinkan perusahaan memfokuskan diri pada hubungan, yang dapat secara nyata meningkatkan daya saing dan mengurangi biaya produksi.

2. Kepercayaan (Pelanggan)

Konsep kepercayaan telah dijelaskan secara konseptual dan secara empiris, terutama pada konteks penelitian antara personal dan antar kelompok. Sebagai istilah yang sering kali dipakai dalam bahasa sehari-hari, tidak nampak adanya definisi tunggal dari kepercayaan, yang ada hanyalah definisi yang secara umum dapat diterima. Kategori pertama melihat kepercayaan sebagai ciri-ciri perorangan atau tanggapan yang ditujukan pada sosialisasi dan sebagai fungsi dari lingkungan khusus dari kehidupan seseorang. Rotter (1963) dalam Donney dan Cannon (1997) dalam konseptualisasi awalnya, menggambarkan kepercayaan sebagai harapan umum yang dapat dinyatakan dalam kata-kata, janji, baik lisan maupun tertulis di mana orang lain dapat bersandar. Pada kategori kedua, kepercayaan dipandang sebagai perilaku yang beriko yang dievaluasi atas dasar situasi per situasi oleh individu. Kategori ketiga menggambarkan kepercayaan sebagai pandangan awal dari individu terhadap orang lain atau kelompok, suatu persepsi di mana keberadaan orang lain amatlah membantu, dapat bekerja sama dan jujur. Konseptualisasi ini menekankan hubungan antar kelompok.

Literatur di bidang pemasaran juga menyediakan beberapa definisi dari kepercayaan, mungkin yang paling mewakili dalam mencoba melihat dan mengkonseptualisasikan kepercayaan adalah konsep yang dikemukakan oleh Hosmer (1995). Dengan memandang teori konseptualisasi organisasional dan bidang ilmu lain, Hosmer (1995) mengemukakan definisi sebagai berikut:

Kepercayaan adalah ketergantungan seseorang, kelompok ataupun perusahaan terhadap kewajiban yang secara sukarela menjadi bagian dari orang lain, kelompok atau perusahaan  untuk mengakui dan melindungi hak, kepentingan dan hal-hal lain yang berkaitan dalam usaha bersama maupun pertukaran ekonomi.

Meskipun pendekatan definisional lain dapat saja diterapkan pada transaksi bisnis, penelitian ini menghadirkan perspektif yang diajukan oleh Hosmer (1995). Dwyer dan Lagace (1986) mengembangkan suatu kerangka pikir dari hubungan kepercayaan bisnis. Dalam kerangka pikir ini, setiap pihak cenderung untuk mempercayai berdasarkan pengalaman langsung dengan pasangan bisnisnya dan bersifat situasional. Pengalaman ini  diposisikan untuk mempengaruhi persepsi pembeli (penjual) untuk adil, jujur dan bekerja sama. Persepsi ini sejalan dengan kepribadian seseorang, mempengaruhi pembeli (penjual) untuk cenderung mempercayai penjual (pembeli). Ketika kecenderungan untuk mempercayai antara pembeli dan penjual mulai dapat dipertimbangkan, maka beberapa bentuk hubungan muncul, yaitu tingkat kepercayaan skala tinggi yang saling menguntungkan, tingkat kepercayaan skala rendah yang saling menguntungkan, dan campuran keduanya. Lebih lanjut, pembeli dan penjual akan cenderung untuk terus membangun tingkat kepercayaan ini.

Model lain dalam hubungan kepercayaan di bisnis telah dikembangkan dan diuji oleh Holden (1990). Analisis ini mengindikasikan bahwa variabel tenaga penjual (kepribadian tenaga penjual, taktik menjual, orientasi terhadap konsumen, dan keahlian) dan variabel perusahaan (kualitas produk, pelayanan pelanggan, orientasi pelanggan dan keahlian) memiliki hubungan positif dengan kepercayaan terhadap tenaga penjual dan kepercayaan terhadap perusahaan.

Hasilnya mengindikasikan bahwa baik kepercayaan terhadap penjual maupun kepercayaan terhadap perusahaan memiliki hubungan positif dengan pembelian berdasarkan kesetiaan dan negosiasi yang kooperatif. Fundamental untuk membangun hubungan di pemasaran adalah elemen dari kepercayaan, yang mana menjamin pembeli dan penjual (Morgan dan Hunt, 1994).

Dwyer et al. (1986) telah mengembangkan kerangka pemikiran dalam membangun kepercayaan dalam hubungan bisnis. Kerangka pikir mereka, , menyarankan bahwa hubungan tersebut berevolusi melalui lima tahapan sebagai berikut: (1) kesadaran, (2) penjajakan, (3) pengembangan, (4) komitmen, dan kelima disolusi.

Setap tahap melibatkan berbagai jenis dan tingkat interaksi, pengalaman langsung dan saling ketergantungan. Sebagai contoh, dalam tahap penjajakan, proses daya tarik, komunikasi dan tawar menawar, pengembangan norma dan pengembangan harapan menjadi penentu dalam kepercayaan. Penjajakan berlanjut setelah pembelian awal dari suatu produk dan jasa yang menjanjikan kinerja di masa mendatang.

3. Kesimpulan

Kepercayaan dipandang sebagai salah satu komponen kunci dari suatu hubungan pertukaran. Pembeli yang mempercayai penjual akan lebih mungkin untuk melanjutkan interaksinya. Meskipun karakteristik hubungan pembeli dan penjual secara nyata menjadi salah satu faktor penting dalam pengembangan kepercayaan pembeli, namun terdapat variabel penting lainnya yang perlu diperhatikan seperti faktor produk dan perusahaan, yang dapat mempengaruhi pembentukan kepercayaan. Hal lain yang perlu diperhatikan adalah pada tahap penjajakan.

Tahap penjajakan ini sangat penting karena berada pada fase di mana pembeli mencari informasi, membuat pembelian pertamanya dan memulai proses untuk mengembangkan kepercayaan. Hal ini sesudah produk dibeli, digunakan dan dievaluasi hingga kepercayaan mulai berkembang atau malah berkurang. Pada produk-produk yang diperuntukkan untuk pasar industri kepercayaan akan suatu produk dan kepercayaan terhadap tenaga penjual dan perusahaan sangat penting. Berbeda dengan pasar konsumen, pasar industri sangat komplek dan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan untuk industri tertentu harus benar-benar dapat diandalkan oleh perusahaan penggunanya.

Referensi

Crosby LA, Evans KR, dan Cowles D. (1990), “Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective,” Journal of Marketing,54, p. 68 - 81.

Doney PM dan Cannon JP. (1997), “An examination of the nature of trust in buyer seller relationships,” Journal of Marketing, 61, p. 31 - 35.

Dwyer FR dan Lagace RR. (1986), “On the nature and role of buyer seller trust,” In: T Shimp, Sharma S, editors. American Marketing Association Educators' Conference Proceedings. Chicago: American Marketing Association,  p. 40 - 45.

Hawes JM, Mast KE, dan Swan JE. (1989), “Trust earning perceptions of sellers and buyers,” Journal of Personal Selling Sales Management, 9, p. 1 - 8.

Hosmer LRT. (1995), “Trust: the connecting link between organizational theory and philosophical ethics,” Academy Management Review, 20, p. 379 - 403.

Morgan RM dan Hunt SD. (1994), “The commitment trust theory of relationship marketing,” Journal of Marketing, 58, p. 20 - 38.